乐视精品化差异竞争 提升品牌商业价值

【TechWeb报道】5月17日消息，继7日超级电视发布后，乐视网(300104,股吧)今日在京成功举办了“首部网络古装穿越剧”《唐朝好男人》上线发布会暨“首届网络自制剧论坛“。《唐朝好男人》是继2012年春夏秋冬四季四部核心自制大剧（《东北往事之黑道风云20年》、《女人帮·妞儿》第一季、《青春大爆炸》、《我怀了你的孩子》）、2013年春季《我叫郝聪明》以后，乐视网自制的又一力作。评论认为，该剧的制作、营销及上线，意味着在乐视TV超级电视发布后，乐视生态全面落地，乐视网在自制内容方面更进一步。大剧看乐视已经成为用户的普遍选择。

乐视基因

从2010年之前的“广积粮”买版权，到2011年的“拼眼光”挑剧目，再到2012年的“攒人气”树品牌乐视网靠“9万集电视剧和5000多部电影”奠定了网络视频业“正版版权霸主”地位；凭《甄嬛传》等多部独播大剧赚得钵盂满盆，并获得了用户和广告主的高度认可，树立了行业第一的领袖地位。从2011年9月诞生开始，乐视制造就定调精品化、差异化。它的首要使命就是尝试网络自制剧以及自制节目，以便全面部署乐视资源。

“乐视一没有背景，二没有富爸爸，完全是孤军作战，必须要比别人看得远rhino，起得早，走得快，这是我们必须做，也可以做的，我对此是有底气的”乐视网董事长兼CEO贾跃亭说。

乐视选择了“内容+应用+终端+平台”的产业链、垂直整合的完整生态系统来实现全方位推进的战略目标。乐视制造与乐视版权大剧相互依托，不断强化“大剧看乐视”的用户习惯。在高速发展中，乐视逐步看清了自身的优势：在“版权+技术”的双轮驱动背景下，具备了独特的“科技+娱乐”双重基因。

立足内容端差异化

早在年初，乐视网高级副总裁高飞接受媒体采访时就表示，“乐视网一直广为外界熟知的影视剧版权绝对优势，会和乐视制造的优质内容紧密交织，共同凝聚成对网络视频受众的强大吸引力。” 坚持精品化和差异化路线，一直是乐视内容差异化、投入自制剧制作的前提。

乐视在内容生产方面有着严格的程序。首先是由总制片人郝舫对剧本进行审查，确保选剧符合国家对影视剧的要求；一轮评估后交由包括了导演、销售、市场的委员会，二轮全面的核查，保证质量；最后提交董事会，由董事会最终审批。无疑，《唐朝好男人》这部网络爆红小说最终改编成自制剧，也是经历了这样一个过程。

“令我非常感激的是，乐视在改剧本的过程中，的的确确尊重了我当时的想法，维护了那些七八年的老书迷。“ 《唐朝好男人》原著作者多一半高兴的说。尊重作者，就是尊重千万粉丝，这也是乐视制造多年来获得成功的原因之一，除此之外，能准确区分用户群体，把握用户需求，也是乐视成功的不二法宝。

准确找到用户群对自制剧能否成功无疑是非常关键的。VIVA无线新媒体公司总裁王洁明对于此也有观察：“我是做移动互联网的，我们同行会观察一个网络现象，有一个突出现象是，网上看视频的人和电视机前的人，真的是两个群体。我们如何捕捉到这些群体，这是一种很新的问题。“

乐视在研究用户群、用户喜爱方面是下了一番苦功的。“我们一直关注Netflix的发展路径。值得研究的是Netflix如何从后端数据推导出前台生产。“乐视网副总裁何凤云如实说开口型。

“《纸牌屋》之所以在业内引起很大反响，甚至让传统电视台都震撼了，就是因为好的剧集、内容不再是电视台独家垄断。《纸牌屋》这个例子已经树立了标杆，网络自制剧发展到现在不仅仅、是钱的问题，而是企业战略的问题。”《成功营销》杂志副总编康迪如实说。

而今，乐视制造在内容运营、用户体验培养方面，凭借足够的耐心和动力，差异化道路已取得了全方位的成功，品牌商业价值得以准确评估。2012年，乐视首部自制网剧《东北往事之黑道风云20年》，上线16天流量破2亿，登上百度风云榜“七日关注”第2位，刷新视频网站自制剧中过亿的时间纪录；时尚都市情感戏《女人帮·妞儿》创下10亿播放量的纪录，再次刷新自制剧最快破亿纪录，在百度风云榜跃居“七日关注”第6位，并荣获2012微电影金瞳奖“最具商业价值网络剧集金奖”，成为2012网络自制剧“剧王”。都市情感剧《我怀了你的孩子》，上线第5天，播放量便突破了1000万，两周流量突破1亿，跻身百度搜索电视剧排行榜第7位，超越卫视热播电视剧。这些都充分显示了乐视制造这一视频网站自制第一品牌的影响力。

布局全生态链 商业价值凸显

在业内，衡量视频业务的成功与否，主要看两点，一是用户的市场份额，二是广告营收。今年，乐视将进一步平衡全生态链条，全方位组拳出击，让商业价值合理凸显。

乐视网营销副总裁谭殊称geomagic-design图纸，在内容和营销结合上，商业其实是艺术最好的保障。同时，内容营销助力推动是收入多元化的体现。所以乐视做内容和营销结合上，达到了又叫好又叫座的两块。叫好是指多部自制剧的成功运营，创造了“吸纳式颠覆“方式和网络互动模式，包括和《我叫郝聪明》的合作，在播放前做足了北漂宣传，通过剧情提炼也通过与网友互动“看剧情抢钻石”，呼吁响应主人公的情节等等一些列的营销手段。同时在叫座上乐视跟多家广告客户合作，比如每克拉美等。这都是深度营销成功的典型案例。

今年，青春励志剧《我叫郝聪明》凭借精美的制作水准和创新的营销模式，吸引了每克拉美独家赞助，一举夺得金远奖最佳营销案例奖。

每克拉美市场总监范蕾称，乐视制造柔性地植入更加贴近受众的审美，不仅不会引发广告反感，还会达到润物细无声的品牌传播效果。《我叫郝聪明》用“经得起打磨的钻石人生”的slogan传递出了在挫折中奋斗的精神，不放弃美好生活梦想的正能量。这是全剧的传播主旨，更是每克拉美希望传达给受众的品牌内涵。乐视自制剧超越了传统硬广单纯宣传品牌的范围，达到提升美誉度和文化内涵的品牌传播最理想境界。

乐视的成功已吸引了传统电视制片人的关注。著名制片人曹平称，有机会、合适的题材、好的剧本，我们也是可以尝试开拍网络自制剧的。因为网络自制剧相对于传统电视剧还是有它很多的优势，例如：成本低、周期短、播放灵活、传播快，尤其是互动性是传统电视台、电视剧无法实现的，而且这种互动性可以把网民的情绪、需求代入到剧情中，把传统的看电视变成互动的玩电视，我觉得这点特别有意思，而且也特别具有挑战性。“她期待，有机会能够跟乐视网共同打造一部有品质、有营养的网络剧。

“乐视网作为一家上市公司，通过剧目本身，广告只是实现了它的第一层价值。如果通过剧目能够带动股价的提升，那不只服务于乐视网，而是服务于乐视网更多的股东包括股票持有人更大化的价值。”乐视网总制片人郝舫说，“我觉得网络自制剧未来得发展也会达到更高的境界，在我们推量的基础之上，比如说乐视网可能会在2013年、2014年有更多精品剧目的推荐，全面提升平台媒体影响力和商业价值。”