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疯狂还是诗意苹果iPadAir诗歌广告的意图

发布时间:2020-03-11 11:19:37 阅读: 来源:排污阀厂家

首页iPad之家iPad新闻 疯狂还是诗意?苹果iPad Air诗歌广告的意图 2014-1-14 9:05:14来源:weiphone作者:weiphone责编:悠悠 评论: 再过11天,苹果的Macintosh计算机将迎来它的30岁生日。当年苹果用一段60秒的电视广告向世人介绍了Macintosh,而那段广告也成了苹果最经典的广告之一。昨天苹果为他们的旗舰平板iPad Air发行了一段新的广告。虽说这则新的广告不如著名的“1984”那么震撼人心,但体现出苹果从去年6月就开始实施的一种策略:苹果希望展示出人们为什么喜爱和使用他们的产品。对不了解的人来说,这些产品或许只是冷冰冰的金属、玻璃,但使用过后就会发现,你买回来的是一种体验。这种体验是苹果竞争对手远不及的。

这则新的iPad Air广告题为“Your Verse Anthem”。广告由美国老牌演员罗宾·威廉斯配音,引用了他在1989年的一部电影《死亡诗社》里面扮演的角色。看过这部电影的人们或许对他的声音和台词感到熟悉。这些台词基本上来自惠特曼的诗歌“O Me!O Life!”苹果这是疯了吗?给现代化的平板设备配上25年前的电影对白,再由一位已经62岁的老演员配音,而且还引用了已经114岁的诗人?

点击欣赏:iPad Air新广告《Your Verse Anthem》

说它疯狂,苹果或许会将这当做对它的赞美。二十世纪90年代末,苹果濒临破产,群龙无首之际,史蒂夫·乔布斯回归苹果。在他的重新领导下第一年,苹果的市场营销策略开始转变为以“Think Different”为口号和以“The Crazy Ones”为赞歌。在The Crazy Ones里面,苹果赞美了世界的先锋人物,从爱因斯坦到甘地,苹果突出其重点:Macintosh不是为普通人设计的计算机。这听起来只是一家计算机制造商的宣传语,但是苹果将The Crazy Ones包装成不那么像科技产品的广告。广告里面的主角是那些疯狂的人物,而不是苹果的Macintosh计算机。原版的台词是这样的:“我们为这类人物制造工具。有人将他们视作疯狂的人,我们将他们视作天才。”

苹果虽在蒂姆·库克的领导下,乔布斯灵魂犹存。苹果告知天下要“Think Different”的第二年,库克就加入了苹果,见证了苹果如何“Think Different”。偶尔苹果可能不那么明显地体现出苹果的灵魂,比如宣传多彩塑料或金色iPhone的时候,但至少从去年6月份开始,苹果以一则“Designed by Apple in California”广告重新找回了苹果灵魂。

苹果从不追随竞争对手,不被对手的市场策略扰乱心绪。苹果明确地有自己的步伐,他们清楚推行市场的不仅仅是硬件。而昨天的广告也应正了这些观点。从印度的电影片场,到海洋的深处,到阿根廷的伊瓜苏瀑布,到L.A. Kings曲棍球队,iPad无处不在。iPad实实在在被人们用于工作中,从而反驳了平板设备只能用于消耗内容的谬论。

科技行业很难出现这样的广告。微软和亚马逊花费数百万美元的广告费,就为了在广告中嘲笑iPad一番,捉住iPad的缺点和价格高这一点不放。然而,这些广告都不可能打击消费者对竞争对手产品的渴求。相反,他们表达出来的意思只是谁买iPad谁是傻子。

三星也曾在广告中直接贬低苹果用户,连诺基亚也加入了这类广告的行列。这不难理解。当你需要撼动某个领域的王者时,你就需要抨击它。苹果的“I’m a Mac I’m a PC”广告也有过类似的经历,抨击主导市场的Windows PC缺点。当时Mac的市场份额仅是个位数,就像今天的诺基亚,企图通过抨击来制胜。

可是,如果王者身份也采用这种方式,就显得很小家子气了。三星宣称“下一代重大产品就在这里”,企图讽刺iPhone的进化缓慢,与此同时,它未能用事实证明自己是“先驱者”而让自己陷入尴尬。虽然抨击得更加隐蔽了(我,三星,创造世界上最酷的产品),但不能说明三星不再抨击苹果,只不过抨击不再是宣传的主要方向。

谷歌借用苹果的策略,也采用直触心弦的广告攻势。谷歌的广告引起消费者的共鸣,可惜缺乏真实性。谷歌编造一些并不存在的人物和剧情,比如Nexus 7系列广告之二“Fear Less”虽然感人,但看起来不那么真实。还有一则广告是讲一位父亲给刚刚出生的女儿Sophie发了一封邮件,但广告中并没有提到Sophie何时阅读这封邮件的。谷歌广告的剧情很感人,但总让人觉得不像是真的。(苹果的圣诞节广告也有点类似,但并不是剧情让人觉得假,而是一些技术上的细节让人觉得不太可能实现。)

这类型的品牌市场营销方式曾被诺基亚、可口可乐等企业被证成功。广告通过推销一种观念而不是产品来从某种程度打动消费者,而不是通过大声吆喝“来买啊,快来买啦!”。苹果的秘诀是,通过科技传递感情。这就是为什么那些能引起消费者怀旧、感悟亲情或珍惜快乐时光的广告总是那么有效。

或许有一点值得一提。自Macintosh推出后三十年里,无数的科技产品来来往往,也有大量的科技公司随之消失。当苹果同样也面临消失时,是苹果产品的设计而不是技术重振了希望。随后的iPhone和iPad也是凭借其设计成为了行业的标准。设计与技术的结合使得人们信赖他们所购买的苹果产品。如果认为这些产品很容易找到替代品,那就想错了。

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